Les raisons d’espérer
La fin de l’imprimé ne signifie pas la fin de l’écrit. Elle pourrait au contraire lui donner plus de force.
(publié dans l’édition de janvier du Trente)
Dans la crise sans précédent que traversent les médias écrits, il est facile de désespérer et de croire à leur déclin irrémédiable. Pourtant, cette crise est le résultat de plusieurs facteurs, dont certains existaient bien avant elle. L’effondrement des marchés financiers, fin 2008, a entraîné une baisse prononcée des recettes publicitaires des journaux. Ceux-ci faisaient déjà face à la migration de leur lectorat vers Internet et à une érosion de leurs revenus.
Les médias imprimés se devaient d’investir pour être présents sur la Toile et développer un nouveau modèle d’entreprise qui lui soit adapté, au pire moment : ce qui tenait encore de l’ancien ordre, la grosse publicité d’entreprises d’envergure, les pleines pages achetées par GM ou Chrysler dans les quotidiens, est tombé (d’ailleurs, on a commencé à en revoir beaucoup plus depuis cet été). L’accélération de la baisse des revenus a engendré la panique dans les salles de rédaction et a mené à des décisions hâtives et irréfléchies. C’est l’histoire récente.
La perte d’influence des médias écrits remonte aux années 1950, et même avant.
Plus profondément, il faut cependant observer une perte d’influence qui remonte aux années 1950, et même avant. L’arrivée de la radio et de la télévision, le développement des chaînes de nouvelles en continu, la montée en force des quotidiens gratuits et plus récemment d’Internet ont tous peu à peu contribué à rendre les journaux en papier moins essentiels, sans qu’on s’en rende toujours bien compte.
Même s’il n’y avait pas eu Internet, cette tendance se serait probablement poursuivie, quoique plus lentement, et nous aurions sans doute eu à affronter la même crise quelques années plus tard.
Le quotidien optionnel
Presque toutes les familles étaient abonnées à un quotidien dans les années 1950 : un journal était perçu comme une fenêtre essentielle sur le monde. En 1990, déjà, moins de gens avaient cette perception. En 2010, bien des jeunes ne lisent aucun quotidien sans en ressentir le moindre manque. Pendant un temps, le boom de la publicité a masqué ce recul séculaire, les recettes augmentant malgré une perte d’influence relative. Il est devenu impossible de s’illusionner sur le phénomène en cours.
Ce que l’on doit comprendre de la dernière crise, c’est qu’elle a exacerbé des tendances déjà présentes. Le modèle d’entreprise des médias écrits a été mis à mal, pour ne pas dire détruit, mais la popularité des journaux a-t-elle été pour autant si endommagée? Pas nécessairement. En accélérant le passage à Internet, la crise a peut-être au contraire donné un nouveau souffle aux journaux et elle les a peut-être rajeunis.
Je lis aujourd’hui quotidiennement le New York Times et le Wall Street Journal, et même le Times de Londres et Le Figaro, choses que je ne faisais pas il y a dix ans. Je vais sur le site de Cyberpresse à raison de quatre ou cinq fois par jour, sans doute sans y passer beaucoup de temps, mais en lisant quelques articles du début à la fin. J’affirme que je connais mieux aujourd’hui la pensée de d’André Pratte, de David Brooks et de Roger Cohen que je ne la connaissais il y a cinq ans. Des articles populaires peuvent aujourd’hui circuler et bénéficier d’une publicité inouïe en d’autres temps.
J’affirme que je connais mieux aujourd’hui la pensée de d’André Pratte, de David Brooks et de Roger Cohen que je ne la connaissais il y a cinq ans.
Grâce à Internet, les journaux retrouvent même un peu de leur ascendant sur les chaînes d’information en continu. Des sites comme Cyberpresse ou Canoë deviennent des références pour connaître la nouvelle fraîche, l’accident sur la 20 qui paralyse la circulation à l’heure de pointe, la sentence qui vient d’être prononcée contre tel accusé notoire. Des milliers de gens consultent ces sites au travail et, quand ils reviennent le soir, l’information qu’ils recueillent à la télévision au bulletin de 18 h est parfois déjà connue. Journaux 1, Télé 0.
L’autre avantage réside dans la possibilité de consulter des textes d’archives. Le lecteur d’une nouvelle sur un crime résolu veut connaître l’histoire du meurtrier dont un journal a dressé le portrait la veille : il le trouve en bas de l’article qu’il vient de lire et il le lit du début à la fin. Tel étudiant qui effectue une recherche sur Google peut relire une analyse sur l’Afghanistan écrite deux semaines avant ou même l’année précédente, sans être forcé de se rendre à la bibliothèque. Tel autre internaute qui tombe sur une série d’articles en profondeur qui l’intéresse peut la lire au complet en quelques clics.
Oui, Internet accroît la concurrence en la rendant planétaire et en réduisant de façon radicale les barrières à l’entrée dans l’industrie médiatique. Oui, il a un effet corrosif sur les recettes publicitaires traditionnelles des médias écrits. Mais que l’on ne me dise pas qu’il rend les journaux ou l’information moins populaires. Au contraire : Internet offre la possibilité pour les journaux de diffuser plus largement et plus rapidement une information plus complète. Si elle intéresse, elle sera plus lue que dans le passé.
La mort d’un modèle d’entreprise ne signifie pas pour autant la mort d’un produit. Contrairement à d’autres industries dont les produits sont devenus obsolètes, il existe encore un intérêt puissant, voire renouvelé, pour ce qui est l’essence d’un journal, l’information. Pas plus qu’aucun autre, je n’ai de boule de cristal, mais je voudrais tout de même citer dans ce contexte trois raisons de croire qu’il existe un avenir pour les médias écrits.
a) La fin du papier
On l’ignore le plus souvent, mais les coûts les plus importants dans la production d’un quotidien ne proviennent pas de la collecte d’information ni de la rédaction de textes. Selon une étude de l’analyste de l’industrie médiatique Harold Vogel (cité dans le numéro de juin de The Atlantic), le coût d’une salle de rédaction représenterait à peine 15 % de tous les coûts de production d’un journal. En incluant certaines fonctions administratives et promotionnelles, on arrive à une proportion de 35 %.
À l’heure actuelle, le déclin du papier est vivement ressenti parce qu’il s’accompagne d’un déclin des recettes publicitaires, mais que l’on trouve une façon de gagner de l’argent, même moins d’argent, sur Internet, et il n’est pas impossible que l’on en vienne à considérer la fin du papier comme une libération.
Imaginons que l’on en arrive à abandonner complètement l’impression des journaux et que toute une salle de rédaction concoure à la réalisation d’une édition en ligne. Une structure de coûts plus légère permettrait peut-être de réaliser des profits, et cela, sans que le métier de journaliste soit réduit à un travail de technicien et qu’il doive s’accompagner d’un vœu de pauvreté.
b) Des progrès technologiques
Internet a bouleversé le paysage médiatique, mais il n’a pas produit tous ses effets. Déjà l’Internet de 2010 n’est plus celui de 2005, et encore moins celui de 2000. Une des difficultés actuelles est de rendre une expérience de lecture aussi riche à l’écran que sur le papier.
Dans une lettre au Wall Street Journal, le p.-d.g. de Google, Eric Schmidt, disait rêver d’un quotidien en ligne qui se lirait aussi facilement qu’un quotidien en papier et qui tirerait profit de toutes les possibilités de personnalisation d’Internet. « Je peux tourner les pages d’une édition papier du Wall Street Journal beaucoup plus rapidement que je ne peux le faire dans l’édition en ligne. Et chaque fois que je retourne sur un site d’information, je suis traité comme un étranger », déplorait-il. Il faudrait imaginer selon lui un média où l’on pourrait lire des articles d’une facture visuelle éclatante auxquels seraient greffées des suggestions de lecture réellement pertinentes et adaptées à des goûts personnels.
Il n’est pas impossible que l’on en vienne à considérer la fin du papier comme une libération.
À ce chapitre, les magazines ont beaucoup à gagner, car l’expérience de lecture d’un article en ligne est encore à des années-lumière de celles qu’offre un magazine papier de belle facture. Lire un article de huit pages du New Yorker est en réalité impossible sur Internet sans avoir recours à l’impression. Tous les journaux qui offrent un contenu en profondeur ont à gagner du développement d’interfaces technologiques plus conviviales. En ce sens, l’iPad, sans proposer de solution miracle, offre déjà des raisons d’espérer. Il n’y a qu’à jeter un œil sur l’application qu’a créée le magazine Wired pour la tablette de Steve Jobs pour s’en convaincre.
c) Le retour des publicités
Retrouvera-t-on un jour dans les journaux le même niveau de publicité connu avant l’avènement d’Internet? Peut-être pas. Après tout, l’assiette publicitaire se sépare aujourd’hui entre beaucoup plus d’acteurs. GM, pour vendre ses voitures, peut choisir d’annoncer sur une myriade de microsites spécialisés en automobile qui n’existaient pas jadis. Pour ce qui est des petites annonces, il vaut peut-être mieux en faire son deuil. Craigslist, les PAC et Kijiji ont remporté la mise.
Pourtant, il faut prévoir un retour des dépenses publicitaires dans les journaux s’ils parviennent à asseoir leur présence dans le Web. Plus de pages vues, plus de temps passé sur un site signifient plus d’« inventaire » à vendre. Et de tout temps, les annonceurs ont voulu acheter du temps d’engagement de qualité. Or, à mesure que la technologie évoluera, on peut prévoir que les médias ayant investi dans la qualité de l’information et dans la profondeur seront plus à même de mettre en valeur toute la richesse de leur contenu.
Ils seront peut-être alors en mesure d’exiger un prix supérieur pour leurs publicités que tel grossiste en nouvelles en proposant aux annonceurs des campagnes très ciblées pour des lecteurs exceptionnels.
L’écart qui s’est rétréci entre les MSN et Yahoo de ce monde, qui ne reprennent que les principales manchettes du jour et qui sont un peu les Walmart de l’information, et les New York Times et autres The Economist, l’équivalent de magasins de luxe, pourrait de nouveau se creuser.
***
Jusqu’à l’automne 2008, grosso modo, les médias écrits ne s’en tiraient pas trop mal. Pourtant, il s’agissait d’une situation intenable et un brin factice où leur bonne tenue relative masquait un réel déclin. Même s’il n’y avait pas eu de crise, ils auraient quand même dû affronter tôt ou tard les problèmes qu’ils connaissent aujourd’hui.
Je veux postuler ici qu’Internet n’est pas seulement un péril, mais aussi une chance pour les journaux de se renouveler et de retrouver un certain ascendant dans le paysage médiatique. C’est une médecine de choc qui les force à un réexamen en profondeur, mais qui a le potentiel de faire que soit préservé leur rôle d’agenda-setter, et qu’ils continuent de donner le ton à la presse audiovisuelle.
Comme dans tout grand bouleversement, il est inévitable que des gagnants et des perdants émergent. Des médias que la crise a affaiblis et qui ne jouissaient pas d’une authentique popularité ou des supports à publicité dont le contenu allait bien sur une table de salle d’attente de dentiste vont sans doute disparaître.
D’autres, authentiquement populaires et dont les gestionnaires ont eu le bon sens de maintenir un niveau d’investissement suffisant même dans la tourmente, pourraient récolter les fruits de leur persévérance. Il faut aussi penser que de nouveaux acteurs émergent qui sont des « pure players » d’Internet : pourquoi pas?
Dans tout cela, l’important n’est pas qu’il n’y ait pas de bouleversements majeurs, c’est que le journalisme écrit en tant que tel et que le journalisme de qualité aient encore un avenir. -30-
Jean-François Cloutier est journaliste au Canal Argent.
Janvier 2011
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